品牌回憶錄
那些記憶中的當(dāng)紅品牌
如果說(shuō)消費(fèi)是個(gè)舞臺(tái)，
那么你方唱罷我登場(chǎng)，
同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的總有黯然退場(chǎng)的，
這些消失在生活視野之中，
曾經(jīng)的“當(dāng)紅辣子雞”品牌們，
有的是因?yàn)樵谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中敗落的，
有的是被收購(gòu)后雪藏的，
還有的只是安靜的成為，
一家巨頭的眾多產(chǎn)品線的“咸魚(yú)”
品牌成功的原因都是相似的，
但失敗的卻是各有各的不同，
也許對(duì)今天的道路更有啟迪，
繽策品牌將與您一起
探求那些曾經(jīng)的輝煌。
從米老鼠到大白兔，從屬于有錢人的奢侈品到多少人的童年回憶，從尼克松訪華的國(guó)禮，到上海世博會(huì)指定糖果，大白兔這個(gè)名字已經(jīng)與國(guó)人的甜蜜記憶緊緊相連，七顆大白兔就可以泡一杯牛奶的傳說(shuō)，為這顆擁有60年歷史的奶糖打上奶香濃郁、營(yíng)養(yǎng)豐富的烙印，也足以看出當(dāng)年的紅極一時(shí)。而如今進(jìn)入新世紀(jì)，大白兔也依然努力不斷與各大品牌進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，從2015年開(kāi)始大白兔頻頻推出跨界營(yíng)銷方案，先后與歌帝梵、美加凈、氣味圖書(shū)館、樂(lè)町、樂(lè)樂(lè)茶等品牌聯(lián)手推出大白兔聯(lián)名款產(chǎn)品，消費(fèi)者們從最初的的懷舊、新奇的情緒中，到如今的司空見(jiàn)慣的反應(yīng)，想躋身網(wǎng)紅行列的大白兔收獲的除了流量以外，還有高達(dá)16.3億元的營(yíng)銷支出（2018年），老式品牌的困境與焦慮究竟該如化解？今天就一起來(lái)看看有關(guān)大白兔的故事。
已經(jīng)年過(guò)甲子的大白兔最初誕生于上世紀(jì)50年代初，時(shí)為ABC糖果廠的老板馮伯鏞在品嘗風(fēng)靡上海的英式牛奶糖之后，頗為所動(dòng)，決心與工人們一起仿制國(guó)產(chǎn)奶糖，經(jīng)過(guò)半年的研究大白兔的原型——ABC米老鼠糖便誕生了。由于手工制作的原因，依然是屬于有錢人才吃得起的奢侈品。
直到1956年初，隨著新中國(guó)的成立，ABC糖果廠改為愛(ài)民糖果廠，由于美國(guó)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行封鎖，原料的短缺，廠長(zhǎng)想用新生的產(chǎn)品代表新生的國(guó)家，大白兔正式誕生。由于過(guò)硬的品質(zhì)，在1959年新中國(guó)成立十周年，各行各業(yè)紛紛拿出了拳頭產(chǎn)品，大白兔奶糖憑借優(yōu)良的品質(zhì)和口碑成為了國(guó)慶的獻(xiàn)禮產(chǎn)品，開(kāi)始聞名全國(guó)
早在美國(guó)總統(tǒng)國(guó)家安全事務(wù)負(fù)責(zé)人黑格為尼克松訪華做準(zhǔn)備工作，當(dāng)時(shí)在酒店中擺放的就是大白兔奶糖，連夜加班加點(diǎn)為黑格一行人準(zhǔn)備了500斤大白兔奶糖，而1972年尼克松訪華，周恩來(lái)總理將大白兔作為國(guó)禮送給尼克松，讓大白兔成為當(dāng)年美國(guó)復(fù)活節(jié)上民眾搶購(gòu)的熱門糖果。
60年代末到70年代成為東南亞海外市場(chǎng)的暢銷糖果，2005年臺(tái)灣大陸首次直航，大白兔奶糖被選為臺(tái)商包機(jī)紀(jì)念糖果，2010年成為上海世博會(huì)指定糖果，現(xiàn)如今銷售全世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2014年8月習(xí)近平主席出訪蒙古時(shí)，也選擇將大白兔奶糖作為禮物送給當(dāng)?shù)氐煤⒆觽儭?/p>
可以說(shuō)從誕生之初大白兔就蘊(yùn)含“紅牌”基因，無(wú)論是擔(dān)當(dāng)外交禮物還是服務(wù)于人民，其中有一個(gè)最為無(wú)法忽視的關(guān)鍵因素——過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，香甜柔軟，奶味濃郁的滋味成為了大白兔紅火的關(guān)鍵。
同時(shí)由現(xiàn)代版畫(huà)家王純言繪制的經(jīng)典白兔形象經(jīng)過(guò)六十多年的沉淀，已經(jīng)深深的植入到消費(fèi)者心智之中，甚至連容易讓人中招的山寨產(chǎn)品“大白免”模仿的也是白兔的形象。白兔的形象本身就是消費(fèi)者都熟悉的符號(hào)，可愛(ài)親切，憨態(tài)可掬的形態(tài)加上六十年如一日的宣傳，大白兔成為貫穿三四代人的可靠形象。
大白兔近幾年重新出現(xiàn)在大眾視野中，靠的是不斷與知名品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，這些跨界涉及食品飲料、化妝品以及服飾產(chǎn)品。從品類上來(lái)看，這些產(chǎn)品包含了年輕消費(fèi)者關(guān)注度最高，同時(shí)也是消費(fèi)頻率最高的領(lǐng)域，不難看出大白兔想要通過(guò)年輕化的姿態(tài)重新拉回新一代消費(fèi)者的注意力，并試圖通過(guò)情懷與新奇持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)。
從當(dāng)下的品牌傳播渠道上，跨界聯(lián)名的確是國(guó)潮興起的一個(gè)重大標(biāo)志，一方面跨界本身就帶有戲劇性，在吸引流量的同時(shí)能夠造就話題討論，另一方面對(duì)于聯(lián)名的雙方都是對(duì)各自目標(biāo)客群的重新發(fā)掘，在拓展品牌知名度上有積極的影響。
但是所有營(yíng)銷活動(dòng)的根本是品牌的美譽(yù)度或者進(jìn)一步帶來(lái)的銷售額的提升，對(duì)于大白兔來(lái)說(shuō)帶來(lái)了關(guān)注與流量的同時(shí)，銷售額卻差強(qiáng)人意，而在懷舊的情懷消耗殆盡之后，甚至在最近的奶茶店聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)中也被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“黃牛泛濫，口味一般”、“大白兔，你變了！”、“大白兔奶茶沒(méi)有大白兔的味道。”
當(dāng)下時(shí)代中年輕一代消費(fèi)者從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向更深層次的文化需求，這的確是時(shí)代的大勢(shì)所趨，但隱藏在其中的依然是營(yíng)銷的根本——發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求。大白兔的主營(yíng)產(chǎn)品奶糖，在口味上不再柔軟，在營(yíng)養(yǎng)上依然屬于糖量超標(biāo)的非健康食品。無(wú)論是哪一個(gè)年齡階段的消費(fèi)者，最終依然是為了好吃而買單。
關(guān)于大白兔奶糖流傳最廣的莫過(guò)于那句“七顆奶糖就可以泡一杯牛奶”，這是物質(zhì)匱乏年代人們對(duì)于食品的靈活運(yùn)用，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期除了供大于求的局面以外，市場(chǎng)上僅有少數(shù)幾家競(jìng)品與之競(jìng)爭(zhēng)，再加上大白兔身后的眾多光環(huán)與榮譽(yù)，造成了品牌的光環(huán)。
隨著改革開(kāi)放，市場(chǎng)上同類競(jìng)品品牌在增多的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)逐漸變成了買方市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)、山寨產(chǎn)品層出不窮，老品牌唯一的優(yōu)勢(shì)就是多年積淀的消費(fèi)者心智中的品牌印象和下沉的渠道。但后消費(fèi)時(shí)代在訴求文化及標(biāo)簽的浪潮中，產(chǎn)品質(zhì)量依然是不可忽略的重要條件。
無(wú)論媒介與渠道如何變化，消費(fèi)者與品牌方進(jìn)行的依然是以滿足需求的商品交易，這是商業(yè)永恒的基本邏輯與規(guī)律，產(chǎn)品的老化，口感無(wú)法滿足消費(fèi)者，縱使再多的營(yíng)銷聯(lián)名也無(wú)法承接住流量并轉(zhuǎn)化為品牌美譽(yù)度，對(duì)于品牌無(wú)異于飲鴆止渴。
長(zhǎng)久的品牌之道的根基依然在于敏銳的洞察與對(duì)于消費(fèi)者需求如何更好地滿足，歸根結(jié)底在選擇眾多的后消費(fèi)時(shí)代，無(wú)法吸引消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值注定成為時(shí)代的過(guò)去，早晚會(huì)被拋棄大白兔的網(wǎng)紅之路并沒(méi)有看上去那么光鮮，未來(lái)的品牌之道依然還有很長(zhǎng)要走。
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