品牌回憶錄
那些記憶中的當紅品牌
如果說消費是個舞臺，
那么你方唱罷我登場，
同臺競爭的總有黯然退場的，
這些消失在生活視野之中，
曾經的“當紅辣子雞”品牌們，
有的是因為在商業競爭中敗落的，
有的是被收購后雪藏的，
還有的只是安靜的成為
一家巨頭的眾多產品線的“咸魚”
品牌成功的原因都是相似的，
但失敗的卻是各有各的不同，
也許對今天的道路更有啟迪，
繽策品牌將與您一起
探求那些曾經的輝煌。
糖作為最古老的調味品，一直伴隨著人類的發展史，在中世紀只有貴族與土豪才吃得起，甚至一度被人當做是藥引的甜蜜物質，直到東征的十字軍將阿拉伯人的甘蔗種植技術帶回歐洲，糖才正式飛入尋常百姓家，而現如今被演繹的五光十色，令人眼花繚亂的各式糖果，而其中最具想象力的莫過于融合零食與玩具的膠基糖——泡泡糖，而在國內市場霸占80、90兒時童年回憶的泡泡糖品牌大概非“大大”和“比巴卜”莫屬了。紅極一時的“大大”最終被箭牌糖果收購，在線下市場難覓蹤跡，而一直以來的競爭對手“比巴卜”雖然占據了主流市場，品牌知名度卻與當年不可同日而語，那么今天繽策帶您一起回憶曾經的泡泡糖霸主——比巴卜的前世今生。
說起比巴卜的身世，最早是意大利糖果公司不凡帝在1968年創立了膠基公司，開啟了口香糖與泡泡糖的生產，在1978年比巴卜便誕生了，憑借著超大的尺寸與久嚼不硬的特性風靡一時，而品牌名稱也同樣取自英文單詞Big Bubble的變形，表示專門用來吹泡泡的特性。中文名稱則是英文名稱的音譯。
期初比巴卜的產品都是單獨包裝和銷售的，在發售的幾個月之后由銷售依然火熱，不凡帝公司決定推出大包裝，由一條紙包裹裝有五片（稱為masellini）的新形式，從那以后成為產品的規范格式。首先上市的口味是草莓口味的草莓，采用典型的藍色、粉紅色包裝，帶有圓形字體。隨后，市場上出現了其他口味（桃子，可樂，柑橘類水果，西瓜等），每種都具有不同的顏色。
在1994年比巴卜進入了中國，相比較1989年就進入中國的大大的先發優勢，比巴卜后來者居上，與大大卷高價格定位不同的是，比巴卜早期的包裝使用單塊包裝，其中最為精彩的營銷策略便是并在其中附贈四個小漫畫與紋身貼紙，極大程度的吸引了兒童群體為主的目標消費群體，并為開拓市場設計出了比巴卜泡泡這個IP形象，并與大大抗衡。
此外圍繞著比巴卜泡泡IP推出了一系列的周邊產品，如音樂鬧鐘、鉛筆袋、拼插玩具、對戰卡片等等，還與大熱兒童游戲賽爾號等游戲進行聯名，并在其中植入，在吸引消費者購買的同時，也將品牌形象深深的植入消費者心智之中。
在2001年，不凡帝在繼1991年收購范梅勒公司37%的股份之后，不凡帝公司受夠了范梅勒余下的全部股份，自2001年3月開始，不凡帝范梅勒集團成為全球第三大糖果公司。而比巴卜也成為了脫離主流的產品線之一。
在品牌建設中，比巴卜雖然不是行業內第一個使用IP的，卻是將IP運用的最為成熟最為完備的糖果品牌之一，早期的IP形象僅僅是泡泡具象化的擬人，簡約的線條與夸張的肢體比例給消費者一種幽默滑稽的感覺，與品牌名稱與產品屬性高度重合，便于記憶，可以說是為了能夠量產產品的贈品——四個小漫畫量身打造的造型。
發展中期的IP形象在原本的基礎上進行了簡潔化的更新，五官變得更加柔和，風格趨向于現代化審美，并增加了很多衍生形象，配合五顏六色的包裝更加活潑生動。
而當前的形象中由單純的泡泡擬人形象轉變為設定更加豐富，世界觀更為宏大的泡泡俠，這就賦予了比巴卜這個品牌新的能量，在游戲聯動、衍生漫畫、衍生游戲等方面煥發了新的活力，讓當前的消費者重新認識了品牌。
比巴卜與其他泡泡糖的顯著區別是糖體更加柔軟，嚼得久了也不會變硬，更適合吹泡泡，在此基礎加上贈品的銷售策略，時俱進的IP形象活躍在目標消費者的渠道之中，讓比巴卜在大大這個傳統老牌泡泡糖的競爭優勢下取得了驕人的成績，在今天成功的成為了泡泡糖市場的主流。
泡泡糖雖然在屬性上屬于膠姆糖，但由于優異的延展性被賦予了新的產品身份——玩具，這就鎖定了品類的消費人群——少年兒童，這一群體在價格上屬于強制性敏感（孩子手中的零花錢額度限制），碎片化的資金讓零食品類的單價不會太高，想要獲取利潤必然要提高品牌的知名度從而進而促進銷售，針對兒童的品牌宣傳，有趣是IP的第一要義。
由于進入中國市場較晚，已經經過市場教育的大大占據了市場，同樣擁有IP形象，在此劣勢基礎上比巴卜以多樣的IP衍生品吸引力兒童群體，并將自己品牌名稱與粉色泡泡IP緊緊的鏈接起來，打開了市場，現如今甚至其中的贈品與包裝紙形成了一股收藏風。
雖然由于大大被美國箭牌糖果收購后銷聲匿跡，讓比巴卜頗有一種坐享其成的味道，但不可否定的是與時俱進的IP形象，讓比巴卜這一品牌擁有鮮明的記憶點，在不斷的進化與演變之中，比巴卜的泡泡形象內化成消費者對于泡泡糖品類的心智，最終贏得了市場。
品牌IP化的當下，其中背后隱藏的邏輯是營銷的思路的更替，從前的營銷只是宣傳產品，提供承諾與背書，消費者只是聽眾，而隨著流媒體（微博、微信）與線上購物平臺的興起，消費者在做消費決策時，在眾多碎片化信息的干擾下，能夠記憶的品牌信息屈指可數，所以存在感、儀式感、參與感和幸福感成為加強刺激，調動消費者主動記憶選擇的關鍵。
相較于傳統電視廣告與時下流行的社會化營銷，建立一個蘊藏著更多可能性的IP是性價比更高的選擇，消費者的需求從從“擁有更多”轉向“擁有更好”、從“功能滿足”轉向“情感滿足”，從“物理高價”轉向“心理溢價”，當消費者主動參與其中，獲取共鳴時就會變成品牌自發的宣傳者，就會達到一箭雙雕的效果。
尤其是在消費升級與健康觀念普及的今日，糖果品類增長遲緩，在有限的市場中，小眾品類如泡泡糖除了依靠下沉渠道開拓紅利以外，在品牌建設方面不妨效仿比巴卜，通過打造深入人心的IP，牢牢占據消費者心智，成為相關品類的佼佼者。
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