<項目背景>
黑龍江祖谷米業(yè)有限公司始建于2004年，是集生產(chǎn)加工、產(chǎn)品銷售于一體的股份制企業(yè)，2008年為了擴大規(guī)模成立股份有限公司，企業(yè)擁有16年歷史，注冊資金1000萬元，是黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，集原糧收購、加工、生產(chǎn)、銷售為一體，擁有國內(nèi)外先進精深加工生產(chǎn)線2條，年加工稻米近30萬噸，擁有“祖谷”、“祖谷御膳房”、“尊龍宴”、“御帝貢”等系列產(chǎn)品。銷售區(qū)域覆蓋安徽、河南、陜西等地區(qū)，在太原、晉城等地有良好的市場基礎(chǔ)和較高的知名度。
<品牌訴求>
自成立開始祖谷米業(yè)就秉持著不坑人、不騙人、不害人，質(zhì)量第一，誠信為本的態(tài)度，加工生產(chǎn)本地大米，主要的銷售模式以大流通、經(jīng)銷商代理為主，品牌文化與品牌形象系統(tǒng)呈現(xiàn)碎片化，原有產(chǎn)品包裝畫面單一，無法凸顯品牌，與當(dāng)下消費群體的審美不匹配，無法在競爭激烈的東北大米細分市場中脫穎而出，為了進一步提升品牌整體構(gòu)架，拓展直接面向消費者的渠道如商超，祖谷米業(yè)決心從源頭開始提煉創(chuàng)造品牌體系，所以企業(yè)希望繽策總結(jié)品牌在16年發(fā)展歷程中的差異化，并在品牌定位與品牌文化、形象與包裝上進行系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃。
<解決方案>
消費升級的大背景下，消費主體的更迭以及傳播基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓傳播速度史無前例的加快，消費者的審美的提高與對于產(chǎn)品附加值帶來的精神意義愈加看重，零散的、不具備系統(tǒng)性的品牌無法承載更高的發(fā)展目標(biāo)，會嚴(yán)重阻礙品牌持續(xù)發(fā)展。在同質(zhì)化的市場競爭中，品牌的調(diào)性與文化是讓消費者在浩如煙海的競品中記住辨識品牌最有效的途徑，通過大量市場調(diào)研，多輪頭腦風(fēng)暴的研討，繽策從品牌名稱祖谷入手，以文化母體中傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的超級符號——軒轅皇帝融入品牌，結(jié)合品牌16年間堅守質(zhì)量，誠信至上的內(nèi)核，提煉出傳承本真自然谷物的定位，構(gòu)筑品牌專屬IP，以多樣化的包裝風(fēng)格，喚起消費者的認同感；將具有深厚歷史性的農(nóng)耕文明融入其中打造獨有的專屬品牌文化，圍繞傳承農(nóng)耕文明，傳遞自然谷粒為核心，并將品牌的體系融會貫通植入垂直化落入包裝之中，全方位構(gòu)筑品牌。
<服務(wù)項目>市場調(diào)研、品牌定位、品牌文化、品牌形象、包裝設(shè)計
<服務(wù)時間>2020年
【與眾不同，脫穎而出】
經(jīng)過對企業(yè)的實地調(diào)研與多次座談，繽策發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)位于東北大米核心產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)品規(guī)模種類較為齊全，庫存量穩(wěn)定。地理位置優(yōu)越，運費低廉。經(jīng)過多年經(jīng)營積累下的行業(yè)經(jīng)驗與市場商譽為保證產(chǎn)品質(zhì)量打下扎實的基礎(chǔ)，與此同時企業(yè)的原有品牌建設(shè)滯后，視覺形象與品牌發(fā)展程度不相匹配，包裝方面缺乏獨有的核心傳播要素。
祖谷在大宗流通的市場中耕耘多年，憑借產(chǎn)品質(zhì)量與誠信經(jīng)營擁有良好的市場基礎(chǔ)，但對于轉(zhuǎn)向直接面向消費者的零售市場與曾經(jīng)面向經(jīng)銷商的批發(fā)市場有著截然不同的邏輯，零售的消費群體大部分并非擁有專業(yè)知識，對于產(chǎn)品尤其是大米品類的選擇上更多的受外在可視化元素的影響。隨著消費群體的更迭，消費方式日漸多元化，以及消費便捷性的提升，低價商品暢銷的部分原因也在于很多人的消費心智變得更加成熟，不再追求奢侈與名牌，而是更加注重商品的性價比。收入增加推動品質(zhì)型消費逐漸成為主流，消費者更愿意為體驗買單，同時也更加理性和精明。如何向消費者展現(xiàn)祖谷的品質(zhì)保證成為第一要務(wù)。
經(jīng)過大量線下商超實地考察，繽策發(fā)現(xiàn)市場長期的沉淀與教育之下，品牌所屬的東北大米成一個成熟的品類，由于品牌眾多，競爭日益激烈，價格戰(zhàn)下的競品多如牛毛，而大部分消費者的選擇傾向于頭部品牌或是價格低廉的，而成功的頭部品牌的主流戰(zhàn)略都是通過將差異濃縮到一個正向、關(guān)乎品質(zhì)保證的詞匯，通過統(tǒng)一成套系統(tǒng)一版式的包裝不斷重復(fù)超級符號，并進行集中宣傳，并注重線上宣傳及渠道的拓展。相比殺雞取卵的價格戰(zhàn)，前有領(lǐng)先品牌已建立一定的先發(fā)優(yōu)勢，后有新生小品牌的擠壓，品牌首要任務(wù)依然是擺脫同質(zhì)化。
