<項目背景>
根據AgFunder《中國農業(yè)食品投資報告》顯示，中國農業(yè)食品投資由2017年的18億美金增長到2018年的58億美金，增長222%。由于外賣的普及，使得農產品市場的初創(chuàng)公司快速發(fā)展，農民得以直接面對消費者和市場。 食品消費市場逐漸成熟出現兩極分化，一線城市的食品原料與消費者體驗繼續(xù)向高端化發(fā)展，同時低線城市的消費者也向著經濟便捷的方向發(fā)展。而初級農產品中高端化品牌一般以涵蓋大部分瓜果蔬菜的有機品牌出現，其中有些則以線上帶動線下參觀游覽為主營項目，單品品牌幾乎沒有，而中產階級的逐漸擴大對于蔬果的需求逐漸從“吃飽”轉向“吃好”。為了抓住有機蔬果行業(yè)市場發(fā)展的先機，坤德農業(yè)在2014年至2016年利用自有資金陸續(xù)投資了8000余萬元，逐步擴建完善了新華蔬菜種植園的基礎建設和配套設施，總占地面積31.76萬平方米。截至目前共有溫室134棟、大棚108棟、4000㎡冷藏庫，各種果蔬總產量200余萬斤，冷藏貯存能力300萬斤。 同時坤德農業(yè)創(chuàng)始人姜云植先生，為了找回小時候番茄的味道，那種承載著過去回憶的純正味道讓人魂牽夢繞，姜云植先生開始不斷忘返奔波于鄉(xiāng)村，經過深入走訪調研，與老鄉(xiāng)們聊起曾經番茄的種植方式，栽培特點，一同回憶當時的味道，在國內外尋找最為接近的番茄品種，聘請國內外生態(tài)農業(yè)專家，通過長期的改良種植手法，最終攻破生態(tài)番茄種植的難題，通過優(yōu)良種源、綠色種植、標準化管理，讓番佬大最終得以問世。
<品牌訴求>
雖然擁有了扎實穩(wěn)定的產品，但坤德農業(yè)的生態(tài)番茄面臨的是如何讓生態(tài)番茄的優(yōu)勢與核心價值更有效的傳遞給消費者與市場。坤德作為集團品牌顯然并不適用再增加單品的任務，不但容易混淆、稀釋原有品牌形象，同時無法詮釋出生態(tài)番茄的獨特性，所以從品牌命名、品牌文化、品牌形象、品牌IP、產品包裝、電商頁面、微信運營到推廣活動都需要一套專業(yè)的、切實可行的規(guī)范化品牌體系。
<解決方案>
如果說原始形態(tài)的品牌是一顆顆等待琢磨的原石，策劃就是一根有著明確規(guī)劃指引未來發(fā)展方向的線，挖掘品牌的核心亮點，規(guī)劃品牌的發(fā)展路徑，整合品牌體系，將品牌最具價值的優(yōu)勢展示給市場，規(guī)范化的體系是品牌必不可少的工具，同時也是品牌可持續(xù)發(fā)展的必經之路。繽策在經過深入坤德種植基地，了解種植過程及生產流程，與企業(yè)詳細交流了生態(tài)番茄的方方面面之后，繽策圍繞生態(tài)番茄產品最顯著的優(yōu)勢與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從前期的品牌命名到后期營銷推廣活動，全面的打造出系統化的品牌體系。
<服務項目>品牌命名 品牌定位 品牌文化 品牌形象 包裝設計 有贊電商創(chuàng)建 網站設計 商業(yè)攝影 視頻創(chuàng)意 微信運營 活動策劃執(zhí)行
<服務時間>2018年
【品牌起名——越簡單，越純粹，越有力】
俗話說得好，良好的開端是成功的一半，一個優(yōu)秀的品牌名稱是穩(wěn)定品牌的扎實基礎，品牌命名除了要與產品相關，更要體現出企業(yè)的戰(zhàn)略與愿景，同時要符合傳播原理，簡單易記易傳播，只有這樣在傳播時才能幫助品牌更加迅速的占領消費者心智。
在于坤德創(chuàng)始人姜云植先生深入的交談中得知，除了市場強烈的需求以外，姜先生對于60年代濃郁酸甜的番茄頗有留戀，“那時候的柿子（番茄），就是小時候在農村自家園子里種的，什么都不用，就是澆水施點農家肥，個頭不大，柿子味特濃，又酸又甜還起沙，那個最好吃。”姜先生不僅希望再次重現那令人懷念的味道，更重要的是借著熟悉的味道回憶起曾經質樸純真的時代記憶，并這種美妙的味道傳遞給更多人，借著生態(tài)番茄不斷擴展市場，讓高品質番茄被廣大消費者所認可，成為引領生態(tài)番茄行業(yè)的前行者。
綜合以上考量繽策在無數的備選名稱中將坤德農業(yè)的生態(tài)番茄品牌命名為“番佬大”。“番”代表品牌的品牌所屬品類，同時“番”有自然的，統一的含義，讓消費者能夠直觀的了解品牌所代表的綠色種植與傳統耕作方式；“佬”有在某一領域內具有經驗的、權威的成年男性，體現出對品質嚴苛的要求與極致單品的品牌精神，同時也代表生態(tài)番茄的老味道所引起的過去的回憶；“大”象征著企業(yè)即將引領番茄行業(yè)風潮的美好期許，也代表著腳踏實地的傳承曾經的滋味，堅守健康與品質的準則。“佬大”諧音老大，傳遞出企業(yè)力爭行業(yè)龍頭的偉大愿景，同時塑造出一個經驗豐富，憨厚質樸的農人形象，整體名稱口語化特征顯著，朗朗上口，便于識別與記憶，同時也便于傳播。本品牌名稱現已注冊。
【品牌文化——一個中心，完整體系】
通過與企業(yè)多次交流，全面分析歸納產品特點，即產品番茄味兒濃，飽滿多汁，與其他市面上販賣的普通番茄相比，番佬大番茄酸甜可口，味道與品質是番佬大最大的優(yōu)勢。在繽策看來一套完整的品牌文化必定要包含清晰的品牌定位，而針對生鮮單品客單價較低、購買決策時間較短，多為消費者精通等等特性，繽策運營了傳統品牌理論中經久不衰的USP定位方法，即在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。所以繽策將番佬大的定位為綠色生態(tài)番茄領軍品牌，一是在綠色生態(tài)番茄單品上，運用進口種源，施行綠色生態(tài)統一管理，統一采摘挑選、裝箱打包，運用自有冷鏈運輸等一些列舉措，讓番佬大在生態(tài)番茄的生產運輸方面已經處于全國領先水平；二是番佬大在多年的種植過程總結了大量的珍貴行業(yè)經驗，雖未發(fā)聲，但必定一鳴驚人；三是專注于綠色生態(tài)番茄領域的品牌寥寥無幾，大多數為綜合性有機品牌，所涉及的果蔬領域廣泛，卻沒有進行專注化的深入構建，而番佬大多年以來專注于番茄領域，一心一意，只為一顆能重現過去味道的好番茄。
針對番佬大綠色生態(tài)番茄的定位，繽策提煉出純正為核心概念的文化體系，從品牌DNA開始不斷貫穿番佬大番茄的美好滋味，針對目標消費人群的審美偏好，以質樸平實的語言風格構建出綠色生態(tài)番茄的立體體系，slogan為“比水果還好吃的番茄”，不僅針對消費者做出品質的承諾與保證，讓消費者能清楚明了的了解番佬大值得信賴的原因，更是對企業(yè)內部的要求，指明了企業(yè)未來的發(fā)展方向，持續(xù)不斷的為百姓提供綠色健康，安全美味的品質番茄。
【品牌形象——IP化勢不可擋】
越來越多的案例告訴我們，那些擁有生命力的成功品牌大多數都擁有一個成熟穩(wěn)定的IP形象，能將消費者的購買行為與品牌及IP所營造的故事連接在一起，讓品牌更具有人格化魅力，同時能夠快速拉近與消費者的距離，繽策原創(chuàng)設計出一個憨厚質樸的番茄農人形象來構建品牌IP，頭頂遮陽的草帽，身著背帶褲與紅T恤，面帶自豪的微笑，一手捧著紅艷艷的番茄，一手豎起大拇指，似乎在告訴消費者經過綠色種植、統一管理的品質番茄歡迎每一個人品嘗，將番佬大這三個字生動形象的表現出來，在終端應用中醒目惹眼，具有極強的親和力，并讓消費者能夠快速記憶。
針對品牌質樸、天然、綠色、放心的調性，品牌專屬字體選用了穩(wěn)重敦厚的字體，辨識度極高，與高飽和度的色彩共同向消費者傳遞出獨一無二的品牌專屬印象，向消費者展示了一個朝氣蓬勃，積極向上的農業(yè)品牌的整體風貌；在品牌宣傳冊中，繽策圍繞著IP形象繽策以生動有趣的插畫形式，展現番佬大的綠色生態(tài)的種植形式，在不斷的重復中讓番佬大的IP形象逐漸深入消費者心中。
【品牌包裝——簡約質樸，環(huán)保樂活】
針對品牌生態(tài)番茄的定位，包裝材質上選取了清潔環(huán)保的牛皮紙材質，這種還原的本色能夠勾起藏在每個人心中對于天然與自然的聯想，同時無臭無味，適用于食品包裝，防止二次污染；配合天然材質，包裝設計上簡約大氣，空間感十足，線條形式的插畫與包裝相得益彰，同時表明了品牌對于綠色天然的品質的一貫追求。為了保護柔嫩的番茄，在包裝中間設置隔板，一方面能夠防止番茄在運輸過程相互擠壓造成損耗，另一方面也使得視覺上更加整齊，方便展示與陳列。
【品牌視頻——目的明確，創(chuàng)意先行】
線上流媒體越來越普及的今天，消費者的休閑娛樂方式多樣化，視頻由于其可視性、便于傳播等優(yōu)勢，成為營銷推廣的利器。優(yōu)秀的品牌視頻不僅能夠傳遞品牌優(yōu)勢，還能通過直指人心的故事性，打動消費者獲得認同，并將其轉化為品牌的忠實受眾，所以如何兼顧傳播力與故事性成為番佬大視頻創(chuàng)意的關鍵。
在品牌視頻部分，繽策擔任了編劇與制片，在劇本、美術風格與出品上嚴格把控。就如同品牌定位一般，一支宣傳片的目的越單一越能達到傳播效果，基于這一點考量，繽策將宣傳片分為三個主題——介紹品牌核心理念、主打情懷的回憶篇，介紹生產流程，與綠色生態(tài)特點的生產篇，在活動現場隨機采訪，以消費者真實感想取勝的味道篇，讓消費者通過生動有趣的故事與記錄，全方位多角度了解品牌的全貌。
在生產流程篇中，繽策采用了紀錄片的風格，如實的記錄了番佬大從育苗、培育、種植、采摘、挑選、裝箱、運輸的流程，全程由番佬大的總農藝師進行講解，將番佬大生態(tài)種植的細節(jié)毫無遺漏的展現在消費者面前，不僅讓消費者知曉手中的美味番茄是怎么得來的，更能消費者知道為什么番佬大又如此美妙的味道，有效的提升品牌溢價空間，有理有據的讓消費者更加信賴品牌。
在以品牌理念與故事主導的回憶篇中，繽策構思了一個有關過去回憶的小故事，一個饞嘴的小男孩，在夏日午后大汗淋漓的跑回家，媽媽親手掰開的酸甜番茄，母子倆一起種下的種子……長大后的得償所愿，繽策想表達的是曾經的味道承載不僅僅是被埋沒在時光塵土中的老舊照片，而是那一段段難忘記憶的見證，找回美好的味道就是找回那些不變的美好，食物最動人之處便是每每嘗到那種滋味，便重溫那些與最愛的人之間的點點滴滴，用真情實感的構建的故事最能打動人心，而這與番佬大一直用高品質生態(tài)番茄打動所有味蕾的初心與信念不謀而合。對于場景中的過去場景的道具，繽策特別尋找了具有年代感的綠軍裝，鐵皮暖瓶，搪瓷盆，老式掛鐘等等，時代感撲面而來，帶領觀眾穿越到了從前。沒有華麗的臺詞，沒有炫酷的特效，也沒有花哨的鏡頭，只有樸實真摯的情感流淌在其中，正如番茄酸中帶甜的味道，總能勾起平凡卻不尋常溫馨記憶。
網站規(guī)劃與設計
從功能規(guī)劃到網站的各級頁面，繽策給出的策略為“不繁只減”的思維，過多的渲染和無用的功能全部去掉，因為，這個社會都在流行著“微”，給予觀看者更為輕松快捷的賞閱體驗。品牌官網更需要直觀的讓消費者知道品牌的調性、品牌的主張，以及品牌的形象。繽策根據品牌主色調以及番茄的喜人的大幅面的商業(yè)攝影，直觀的讓消費之了解品牌內核和產品的特質。
有贊電商
繽策著手有贊電商的規(guī)劃和設計的時，考慮到手機電商是“有贊“手機端的受眾群體是微信公眾號粉絲直接引流，并且線下實體店的顧客復購時在網上快捷下單的習慣。所以，繽策定義風格和界面為主流的年輕化色調以及卡通IP場景組合的風格。整體風格凸顯時尚、年輕、有趣、直觀。并加入了品牌的視頻創(chuàng)意，讓消費者更細致的了解并輕松購買“番佬大番茄”。
【活動策劃——親切溫馨，效果良好】
為了品牌更快的切入市場，繽策主導策劃，協助番佬大在紅博會展中心比優(yōu)特超市門口中進行為期半天的試吃推廣活動，從活動主題方案到活動物料全程貫徹落實番佬大品牌體系，在展位搭建，人員引導等方面進行了實地輔助。
當日在比優(yōu)特店內舉辦試吃活動，現場可免費品嘗番佬大番茄，關注番佬大微信在公眾號，轉發(fā)指定內容至朋友圈，即可免費領取一盒番佬大番茄，活動現場氣氛熱烈，活動效果良好。
在活動結束后，繽策幫助品牌建立了專屬粉絲微信社群，并輔助日常管理，群內建立良好有序的規(guī)章制度，群內粉絲積極互動，成功的為微店引入了穩(wěn)定的客流，為番佬大品牌社群運營打造了良好的開端。