品牌回憶錄
那些記憶中的當(dāng)紅品牌
如果說消費是個舞臺，
那么你方唱罷我登場，
同臺競爭的總有黯然退場的，
這些消失在生活視野之中，
曾經(jīng)的“當(dāng)紅辣子雞”品牌們，
有的是因為在商業(yè)競爭中敗落的，
有的是被收購后雪藏的，
還有的只是安靜的成為，
一家巨頭的眾多產(chǎn)品線的“咸魚”
品牌成功的原因都是相似的，
但失敗的卻是各有各的不同，
也許對今天的道路更有啟迪，
繽策品牌將與您一起
探求那些曾經(jīng)的輝煌。
被譽為“民族飲料第一品牌”，被媒體評選為90年代全國十大知名品牌之一，最緊俏時的批條被炒到2萬元，年銷售額巔峰時高達50億元，品牌價值超過60億元，它也是80、90后的童年回憶，它就是曾經(jīng)紅極一時的健力寶?！靶履晟眢w好，請喝健力寶”的廣告語是全國上下都耳熟能詳?shù)穆曇簦?993年美國第一夫人希拉里暢飲的照片曝光后，成為第一個進入聯(lián)合國的中國飲料，甚至在1994年中國科學(xué)院紫金山天文臺將其發(fā)現(xiàn)的國際編號為3509 號小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星……曾經(jīng)的如日中天，在當(dāng)下的運動飲料貨架中卻難覓蹤跡，那么是什么原因造就了當(dāng)下局面？市場變動的當(dāng)下如何保持領(lǐng)先？就讓我們一起進入健力寶的品牌故事。
說到健力寶就不能不提到一個人，可以說健力寶從無到有，從默默無聞到如日中天都跟他有著莫大的關(guān)系，那就是被譽為“健力寶之父”的李經(jīng)緯，1983年時任三水縣三水酒廠廠長的李經(jīng)緯到廣州出差，在品嘗到可口可樂之后便萌生了生產(chǎn)碳酸類飲料的想法，后來廣東體院研究所的研究員歐陽孝研發(fā)出一種運動型飲料，“能讓運動員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝”。李經(jīng)緯便邀請歐陽孝與廠內(nèi)的技術(shù)員一起試驗生產(chǎn)，經(jīng)過120多次的失敗，健力寶終于誕生了。
產(chǎn)品雖然是生產(chǎn)出來了，但如何賣出去呢？曾經(jīng)是三水縣體委副主任的李經(jīng)緯覺得這個飲料的本來目的就是為了運動員恢復(fù)體力的，這種含堿電解質(zhì)飲料應(yīng)該與體育掛鉤，于是他開始一門心思研究如何在亞足聯(lián)會議上打響第一炮，但在這之前他著手準(zhǔn)備了三件事：一產(chǎn)品取名-“健力寶”，意思“健康、活力”。二商標(biāo)設(shè)計，請縣里廣告公司設(shè)計出商標(biāo)。請人寫下書法體的“健力寶”三個字。三樣品生產(chǎn)，采用易拉罐。品牌基礎(chǔ)項目就這樣在奔波之中湊齊了。
在亞足聯(lián)會議上展露頭角的健力寶憑借媒體與李經(jīng)緯的背后運作開始曝光，在緊隨其后的全國訂購會上被搶購一空，嘗到甜頭的李經(jīng)緯趁熱打鐵，與當(dāng)時準(zhǔn)備出征洛杉磯奧運會的國家體委一拍即合，免費為其提供健力寶，并贊助了28萬元資金。《羊城晚報》一篇《“中國魔水”風(fēng)靡洛杉磯》的報道使得健力寶一夜成名。1984 年，健力寶銷售額達到345 萬元，第二年1650 萬元，第三年1.3 億元。此后15 年，它一直是“民族飲料第一品牌”。最緊俏時，一車皮健力寶批條炒到2 萬元。
而后的健力寶憑借自身過硬的品質(zhì)與市場空白，在加上李經(jīng)緯敏銳的商業(yè)嗅覺，瘋狂的廣告與贊助、創(chuàng)意的營銷活動讓健力寶在1994-1996年在銷量、稅收、利潤方面保持NO.1。而后隨著飲料市場上外國競品如可口可樂、百事可樂的介入，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等品牌相繼崛起，健力寶企業(yè)改制的失敗，健力寶整個企業(yè)被賤賣，終于淡出了消費者的視線之中。
可以說健力寶在早期的成功的主要因素除了市場上同類競品基本處于沒有以外，還跟李經(jīng)緯抓住市場機會，做出一系列的市場營銷有關(guān)。
在1987年，李經(jīng)緯曾經(jīng)用250萬買下廣州六運會的飲料專用權(quán)，在廣州全市的大街小巷中掛滿了健力寶的廣告；而在三年過后的北京亞運會上，健力寶又砸了1000萬，將廣告打到了天安門廣場，而在健力寶之后，沒有那個廣告再達到這個高度。
在1990年健力寶為了構(gòu)筑品牌形象贊助了一系列健力寶命名的賽事，全國圍棋名手邀請賽、全國跳水競標(biāo)賽等。冠名體育運動隊、廣東省乒乓球隊、田徑隊、廣西體操對等等。在1991年推出了日后食品飲料界爭相模仿的營銷手段——有獎拉環(huán)，宣稱1991 年獎品價值100 萬元，1992 年200 萬元，1993 年300 萬元，1994 年800 萬元。
此外健力寶在面對當(dāng)時紅火甚至到了非理智的保健品市場，看著太陽神、三株口服液等產(chǎn)品的火爆，當(dāng)時很多市場部的銷售經(jīng)理都勸李經(jīng)緯使用夸大療效的廣告宣傳，將健力寶定位到保健品上，但愛惜羽毛的李經(jīng)緯覺得這樣做風(fēng)險極大，堅決不同意，這樣既避免了長達七八年的營銷混戰(zhàn)，再后來保健品信任崩盤時沒有波及到健力寶。
但后期由于體制改革的失敗，企業(yè)的注意力由經(jīng)營推廣品牌上轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部斗爭中，內(nèi)耗使得健力寶在品牌經(jīng)營上一落千丈，面對強大的“兩樂”以及后起之秀的娃哈哈、農(nóng)夫山泉，健力寶在品牌與渠道上逐漸被主流市場淡忘，在面對細(xì)分市場眾多強大的競品，健力寶處于下風(fēng)。
通常來講，品牌生命力完結(jié)有兩種方式，一種是以重大責(zé)任事故導(dǎo)致品牌失去公信力，在消費者心中徹底一文不值，例如三鹿。二是由于各種原因?qū)е缕放平?jīng)營不善，導(dǎo)致在渠道及市場上逐漸淡忘。健力寶面對的除了體制問題外，還有品牌上停滯與落后，本身的品牌并未出現(xiàn)重大的損傷，但崛起之路依然漫長。
任何市場終究會變成紅海，同類競品只會隨著時間而增長，曾經(jīng)的輝煌只能夠證明品牌過去的正確，在當(dāng)下變幻莫測的市場環(huán)境中，精準(zhǔn)的市場分析與完善的品牌運營缺一不可，同樣作為碳酸飲料的可口可樂時至今日仍然在做各種廣宣與營銷活動，品牌的知名度永遠(yuǎn)不夠，而營銷活動則是向廣大的輕度消費者、潛在消費者傳遞品牌信息，并說服其進行購買與嘗試，進行轉(zhuǎn)化。
品牌長盛不衰的秘訣只有一個——永遠(yuǎn)根據(jù)市場需求為導(dǎo)向重構(gòu)與塑造最好的產(chǎn)品與體驗，獲取廣大消費者的注意力。不積跬步無以至千里，品牌亦如是。商業(yè)的本質(zhì)是交換，而品牌則是商業(yè)旅途中一段旅途，而滿足需求則是讓風(fēng)云變幻的路途更加順暢唯一途徑。
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