繽策全新欄目品牌檔案館開始連載了，本欄目將以品牌的角度全方位多角度解析那些享譽世界的品牌的成功之道，每周五分鐘，輕松了解品牌核心策略，學習風靡全球的品牌方法，每周六我們不見不散~
簡單易懂的命名方式
在不二家官網(wǎng)及相關百科上的解釋，不二代表“沒有第二個”“獨一無二”的含義，實際上不二家由藤井林右衛(wèi)門獨立創(chuàng)辦，在給店鋪起名字的時候，直接冠以自己的姓氏，叫做 FUJIIYA 藤井家。但是因為制作的是西式點心，想要在店鋪上使用英文，為了讓店鋪名字更好看，于是便將其簡化為 FUJIYA。同時，F(xiàn)UJI 在日語中，又可以寫成「不二」兩個漢字，我們熟悉的不二家就這樣誕生了。
歷經(jīng)百年的發(fā)展，不二家憑借著招牌棒棒糖在全世界熱賣，品牌名稱無論從視覺上還是含義上都簡單易懂，比起冗長的日文和筆劃繁多的“藤井”，這樣簡單易懂的名稱為不二家走向日本國民界零食的交椅鋪平了道路，也幫助不二家開拓海外市場打下了基礎。
專注棒棒糖的甜蜜定位
作為日本兩萬多家百年企業(yè)之一的不二家，旗下產業(yè)自然也是混合態(tài)勢，多種經(jīng)營并存，如巧克力、糖類、餅干類、飲料、冰激凌、糕點的制造銷售以及糕點加盟店，飯店的運營和不動產事業(yè)、網(wǎng)絡銷售事業(yè)等，受日本少子化及西式生活方式的普及影響，在日本本土的母公司一直施行綜合品牌的定位，但對于亞洲及其他地區(qū)則施行單一產品定位——棒棒糖生產商。
誕生于1959年的棒棒糖一直是不二家的拳頭產品，隨著收入的增長及當時日本本土迎來的嬰兒潮，當時日本家庭的飲食重點轉移到文化消費，刺激出來休閑食品的需求；同時年輕帶孩子的家庭是零食消費最大的客戶，而性價比最高，最受歡迎的零食就是糖果類，正是抓住這樣的市場需求及發(fā)展趨勢，不二家將當時的棒棒糖廣告語設置成“最受歡迎的零食！食用方便的棒棒糖?！?/p>
從定價來看一支僅為10日元（1970年代），小朋友可以用自己的零用錢輕松買到，草莓、桔子、檸檬、香蕉等水果口味可以自由選擇也是廣受歡迎的原因之一。此外為了區(qū)別并方便孩子們食用，不二家將傳統(tǒng)棒棒糖的球體改為扁平的樣式，包裝也變成容易拉出的樣式，將糖棍變成更安全的紙棒。為了應對90年代的健康飲食風潮，在1993年開始使用天然色素，在1997年開始添加對防止蛀牙有良好效果的茶多酚……除了精準的定位外，不斷改良的產品也是不二家能夠暢銷百年的原因之一。
源自家庭的品牌文化
以家庭為核心命題的品牌文化來自不二家對于市場及消費者的深刻洞察，糖果的消費主力雖然是兒童，但實際購買者卻是媽媽們，不二家認為點心是維系家人情感，給家人帶來幸福的重要手段，所以不二家的一個著名理念就是“以愛心、誠心、感恩之心，成為倍受大家喜愛的不二家！”通過“常常通過提供更好的商品和最佳的服務來給客戶給家人提供美味、歡樂和滿足。”不二家的品牌使命則是“以母親的胸懷、母親呵護的態(tài)度，提供優(yōu)質的商品、優(yōu)質的服務”也就不難理解了。
這種從消費者角度出發(fā)所構建的品牌文化，讓不二家的產品與形象更具有親和力，與扎實有力的產品一同構建出穩(wěn)定線上品牌印象，同時這種品牌文化也作為一種承諾與責任，讓整個企業(yè)向著更好的方向主動前進，正是這種具有號召力的品牌文化讓整個品牌存在更具有現(xiàn)實意義。
活潑可愛的視覺系統(tǒng)
LOGO的設計者為美國著名設計師雷蒙多·羅威，其中的“F”取自品牌名稱中的首字母，同時也是品牌文化核心——家（family）中的首字母，其中富有五重含義：
1.familiar ——容易親近
2.flower——花
3.fantasy——夢
4.fresh——新鮮
5.fancy——高級，可愛
花體英文流暢簡潔，右側裝飾的紅色雛菊活潑可愛，經(jīng)典的造型富于復古韻味，搭配整齊端正的字體讓整體標志具有豐富的層次感，便于辨識，搭配不二家的IP——牛奶妹PEKO醒目又顯眼，讓消費者過目難忘。
為了迎合母親與孩子們的審美偏好，不二家的產品包裝多為PEKO的各種動態(tài)，以及色彩鮮艷的版式，能夠讓消費者在超市貨架中迅速找到品牌產品，并記住品牌名稱，活潑可愛的IP也能夠直接拉近與消費者的距離。
值得一提的是在1950出現(xiàn)的牛奶妹PEKO，這個吐著小舌頭的俏皮小姑娘可以說是不二家能夠延續(xù)至今的重要因素，在1950年代之前，不二家作為販賣西洋點心的商店是高端西點店的存在，而在PEKO問世之后便面向數(shù)量更為廣泛的普通消費群體，期初PEKO只是紙糊的吉祥物，由于過于可愛而大受歡迎。當時由于太受歡迎，所以總是被撫摸或拍打，紙糊娃娃的維護工作就變得異常辛苦。
不二家在改進玩偶材質為塑料，并增加了感應器，在接觸玩偶頭部的同時會與之進行語音交流，同時賦予了peko更多的設定及故事，并增加了POKO、寵物小狗等角色，組成牛奶大家庭，某種程度上讓品牌更具人格魅力，延長了品牌壽命，并能不斷應對時代變化帶來的市場挑戰(zhàn)。
緊隨潮流的營銷策略
在上個世紀80年代，日本經(jīng)濟經(jīng)歷高速發(fā)展，嬰兒潮隨之出現(xiàn)，帶著孩子的年輕家庭多為年輕媽媽育兒，在育兒和家務的重擔之下，帶著孩子外出逛街成為了必然的選擇，這類群體具有經(jīng)濟能力的同時在孩子幼年時會更加關注孩子的需求，綜合目標消費人群的需求與特點，不二家將購物、餐飲與兒童樂園及產品融為一體，母親在頂層的花園餐廳享受美食，孩子則在有人看管的兒童樂園中盡情游玩，而讓孩子們毫無抵抗力的糖果則放在出口，順手帶走糖果點心成為了購物之旅的必要儀式；并且在日本的不二家店中，冷凍食品也占到一定比例，還能滿足年輕媽媽為全家準備豐盛晚餐的需求……不二家將產品無縫銜接在休閑賣場中，實現(xiàn)了自身的增長。
此外為了擴大品牌影響力，以PEKO形象的周邊層出不窮，更有許多聯(lián)名款限定商品，如攜手韓國彩妝品牌HOLIKA HOLIKA玩起了聯(lián)名彩妝就讓很多女性愛不釋手。
而在面對中國市場時，不二家并沒有簡單的照搬照抄，通過一則投放的TVC（電視廣告）可以看出，畫面中除了品牌一貫強調的母親與孩子的歡樂時光以外，拍攝的重點在歡快的小朋友們相互分享和簡單方便的食用方式。分享與便捷是在應對中國式家庭與中國幼兒園生活特點，但其中不變的是對于糖果對于孩子歡樂幸福。
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