再小的品牌也能擁有超級(jí)IP
超級(jí)IP時(shí)代的到來(lái)
隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌營(yíng)銷(xiāo)的手段層出不窮，從三只松鼠跨界制作動(dòng)畫(huà)，到《瑯琊榜》、《花千骨》等網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視劇的熱播，再到papi醬、羅胖等自媒體的崛起，IP這個(gè)名詞出現(xiàn)的頻次開(kāi)始增多，究竟什么是IP？
IP(Intellectual Property)即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也稱(chēng)其為“知識(shí)所屬權(quán)”，指“權(quán)利人對(duì)其智力勞動(dòng)所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專(zhuān)有權(quán)利。
IP源于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，卻又高于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一個(gè)“心智創(chuàng)造”（creations of the mind）的術(shù)語(yǔ)，包括音樂(lè)、文學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語(yǔ)詞、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。但知識(shí)財(cái)產(chǎn)本身還不能叫做真正的IP，只是潛藏了成為IP的能量，只有當(dāng)其被形象化、人格化，并且引爆流行之后才能算是真正意義上的IP。
在商業(yè)角度上，IP在外在層面成為一個(gè)具有人格化生命力與商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。從結(jié)果上看IP引起了潮流，并吸引一定數(shù)量級(jí)的粉絲，并為其所代言的品牌帶來(lái)的傳播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的作用。甚至很多時(shí)候這個(gè)IP本身成為了品牌。
那么IP=品牌嗎？答案是否定的，IP與品牌最大的不同在于IP提供的是情感寄托，終極目標(biāo)是追求價(jià)值和文化的認(rèn)同，可以跨形態(tài)、跨時(shí)代、跨行業(yè)，而品牌則是依托于產(chǎn)品，提供功能屬性，終極目標(biāo)是為了將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。
IP的存在邏輯基于現(xiàn)代泛娛樂(lè)的環(huán)境，為了保證生產(chǎn)出的內(nèi)容益能夠利益最大化，將內(nèi)容通過(guò)小說(shuō)、影視、游戲等方式將IP吸引來(lái)的粉絲（流量）實(shí)現(xiàn)盈利，本質(zhì)上就是影響力變現(xiàn)。
在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，當(dāng)IP的源頭產(chǎn)生于品牌本身，在持續(xù)不斷的統(tǒng)一化運(yùn)營(yíng)下兼具傳播力與轉(zhuǎn)化能力的符號(hào)被稱(chēng)為超級(jí)IP。
超級(jí)IP讓小微變成小V
既然IP與品牌的最終目的并不相同，為什么超級(jí)IP能夠幫助品牌完成轉(zhuǎn)化呢？
原因在于品牌和IP都有其核心價(jià)值理念，以及都有自己的產(chǎn)品，只是產(chǎn)品的形態(tài)不同。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，都要確立和塑造自己的差異化，因?yàn)闊o(wú)論是品牌還是IP都處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，都要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以此贏得受眾的優(yōu)先選擇。
超級(jí)IP的存在能夠幫助品牌在互動(dòng)、傳播、變現(xiàn)三個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先，在碎片化信息時(shí)代，可供消費(fèi)者選擇的資源與媒體形式多種多樣，品牌想要獲得消費(fèi)者的注意力變得極為困難，同時(shí)大數(shù)據(jù)與云算法推動(dòng)去中心化，這就使得以獨(dú)占媒體渠道進(jìn)行傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式變得效率低下，也無(wú)法覆蓋所有目標(biāo)受眾。
另一方面任何時(shí)代消費(fèi)者都厭惡廣告，這就是為什么現(xiàn)代化成功的廣告都依托一個(gè)具有普世價(jià)值的故事來(lái)軟性植入，例如春節(jié)時(shí)大火的電影宣傳廣告《啥是佩琪》。
不能被消費(fèi)者所知曉的品牌無(wú)法在殘酷激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活，所以品牌營(yíng)銷(xiāo)的最為關(guān)鍵的任務(wù)就是在各種社會(huì)化渠道中將品牌信息植入到受眾心智中，而這其中最有效的方式就是創(chuàng)造目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容，讓其主動(dòng)關(guān)注并成為品牌的自媒體，這種企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部?jī)r(jià)值內(nèi)容，吸引特定受眾主動(dòng)關(guān)注被稱(chēng)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，而超級(jí)IP則是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階打法。
品牌通過(guò)超級(jí)IP來(lái)增強(qiáng)品牌的內(nèi)涵，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步傳播，通過(guò)跨媒體渠道適應(yīng)各個(gè)場(chǎng)景與消費(fèi)者接觸，高頻輸出有助于促進(jìn)高轉(zhuǎn)化率與高認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在逐漸喜愛(ài)IP的同時(shí)轉(zhuǎn)變成品牌的粉絲，并自發(fā)為品牌做宣傳。同時(shí)品牌通過(guò)超級(jí)IP與粉絲互動(dòng)時(shí)可以增強(qiáng)黏性，逐漸建立品牌壁壘。
差異化、互動(dòng)與持續(xù)運(yùn)營(yíng)
提到堅(jiān)果行業(yè)，三只松鼠創(chuàng)造的商業(yè)奇跡一直被人所津津樂(lè)道，在2018年雙11更是創(chuàng)下5.22億元的銷(xiāo)售額，足見(jiàn)其影響力。
作為最早的互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，企業(yè)將代表天然、新鮮和愛(ài)萌品牌內(nèi)涵視覺(jué)化成三只可愛(ài)的小松鼠，一方面在形象上老少咸宜的可愛(ài)形象易于傳播，另一方面松鼠們以寵物身份代言品牌，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，鮮明的形象與獨(dú)特的語(yǔ)言體系貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，從線上店鋪的網(wǎng)頁(yè)介紹、動(dòng)漫、廣告植入，到線下的包裝、贈(zèng)品、快遞盒保持一致風(fēng)格，無(wú)形中將親切貼心可愛(ài)的印象烙印進(jìn)消費(fèi)者心智之中。
2014 年 4 月三只松鼠成立了一家全資子公司——松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化有限公司，三只松鼠開(kāi)始了跨媒介運(yùn)營(yíng)，三只松鼠動(dòng)畫(huà)于2018年于騰訊視頻播出，全方位運(yùn)營(yíng)超級(jí)IP。
而另一個(gè)運(yùn)用超級(jí)IP成功的品牌也同樣是行業(yè)內(nèi)奇跡的創(chuàng)造者——江小白，在中國(guó)幾乎90%的白酒企業(yè)都將白酒定位為高端禮品的定位上，江小白反其道而行之將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在以情感與價(jià)值觀的挖掘上，以小而美，用情感引發(fā)共鳴、直指年輕人本心的文案成功“圈粉”80/90后，將情緒場(chǎng)景與江小白劃入等號(hào)。而通過(guò)線上微博運(yùn)營(yíng)及線下的約酒大會(huì)及動(dòng)漫作品，不斷與粉絲互動(dòng)，聚焦粉絲的參與感，將年輕人聚會(huì)的場(chǎng)景牢牢與品牌綁定，而江小白也在品牌持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)下成為影響力巨大的超級(jí)IP。
提到影響力不得不提到另一個(gè)炙手可熱的超級(jí)IP——故宮，從僅僅是國(guó)家象征的冰冷文物，到火熱的超級(jí)IP，去年近一年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就達(dá)到15億，故宮用了三年時(shí)間讓古老的宮殿重新煥發(fā)了生機(jī)。
2016年7月騰訊與故宮博物館開(kāi)啟了長(zhǎng)期合作，從新鮮有趣的自媒體宣傳到與《奇跡暖暖》、瑞幸咖啡、百雀羚等各大品牌跨界合作，從H5、短視頻、表情包到各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至被搶斷手的故宮口紅，豆瓣9.4分紀(jì)錄片《我在故宮修文物》的熱播，《上新了，故宮》綜藝的備受關(guān)注，故宮在不斷的用新渠道、新形式將傳統(tǒng)文化與歷史故事傳播開(kāi)來(lái)，一個(gè)充滿活力、有趣又不失內(nèi)涵的IP形象逐漸廣為人知。
故宮還運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)不斷的制造“熱點(diǎn)”，2015年故宮博物館發(fā)布了一條#紫禁城的初雪#的微博，將打卡盛地的標(biāo)簽融入其中，再加上這條微博的15萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，初雪去故宮打卡成為了新熱門(mén)。
四步打造超級(jí)IP
超級(jí)IP的本質(zhì)是品牌的人格化賦能，一個(gè)超級(jí)IP能否真正能夠幫助品牌銷(xiāo)售關(guān)在在于普世的價(jià)值觀與持續(xù)輸出的內(nèi)容， 普世的價(jià)值觀是能否吸引受眾群體的最核心的部分，而內(nèi)容即是IP的原點(diǎn)，也是新商業(yè)的起點(diǎn)，內(nèi)容的強(qiáng)度與持續(xù)時(shí)間決定了超級(jí)IP的壽命。
同品牌一樣，超級(jí)IP也需要經(jīng)過(guò)定位、設(shè)定、渠道和運(yùn)營(yíng)四個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)建立。
在品牌決定超級(jí)IP之時(shí)，需要系統(tǒng)的梳理品牌文化部分，并從中篩選能夠具有故事性與運(yùn)營(yíng)價(jià)值的核心價(jià)值，從表現(xiàn)形式的極致、故事構(gòu)架的引人入勝、具備普世元素的世界觀、和具備長(zhǎng)期生命力的價(jià)值觀四個(gè)方面判斷。
商業(yè)定位是超級(jí)IP萬(wàn)里長(zhǎng)城建立的第一步，與品牌定位相似，需要企業(yè)清晰明確目標(biāo)受眾的范圍劃定，通俗點(diǎn)說(shuō)就是受眾是誰(shuí)，受眾有多大，受眾背景是什么，他們想要什么，怎么觸及他們，怎么讓他們買(mǎi)單，他們消費(fèi)能力有多強(qiáng)。只有明確了定位，才能對(duì)照的對(duì)應(yīng)人群特征，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的價(jià)值觀、世界觀、故事設(shè)計(jì)、藝術(shù)風(fēng)格和流行元素等，為媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。
除了視覺(jué)部分以外，超級(jí)IP的設(shè)定部分需要考慮網(wǎng)劇、電視劇、電影、游戲、出版物、社交、衍生產(chǎn)品甚至地產(chǎn)和教育等多種媒介形式留出充足的創(chuàng)作余地，同時(shí)在規(guī)劃IP性格時(shí)也要考慮與品牌調(diào)性的契合度。
在規(guī)劃超級(jí)IP的渠道時(shí)需要結(jié)合定位與目標(biāo)人群的行為特征綜合考量，盡量覆蓋到目標(biāo)人群能夠接觸到的渠道，在短視頻、游戲、社交媒體等互動(dòng)性強(qiáng)的渠道相互之間需要有所關(guān)聯(lián)，針對(duì)不同渠道的特點(diǎn)統(tǒng)一規(guī)范，使IP在不同渠道上表達(dá)相同的價(jià)值觀與輸出內(nèi)容，使受眾接收的印象一致。
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