<項目背景>
哈爾濱超越食品有限公司成立于1989年，擁有30多年的歷史。原廠名為哈爾濱蜜蜂糖果廠，于2005年更名為哈爾濱超越糖果有限公司，2006年十月獲得了“全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證”，2013年正式更名為哈爾濱超越食品有限公司。企業(yè)現(xiàn)有職工100人，年生產(chǎn)能力近萬噸。產(chǎn)品線分為：硬質(zhì)糖果、酥糖、軟糖、奶糖、巧克力。在線上擁有淘寶專賣店，線下主要銷售渠道遍布省內(nèi)，在東北三省的同行業(yè)競爭中一直名列前茅，產(chǎn)品深受消費者好評，并被區(qū)委區(qū)政府、區(qū)工商局授予“誠信單位”稱號。
<品牌訴求>
現(xiàn)有產(chǎn)品包裝較為零散單一，且無法突出品牌，不能有效的建設(shè)強化品牌；主要消費群體為中老年人，銷售渠道較為狹窄，在視覺層面上不符合現(xiàn)代消費者審美，與同類產(chǎn)品在外觀上沒有明顯的區(qū)分，同質(zhì)化嚴重。企業(yè)希望通過包裝更新吸引年青一代消費群體，開拓南方市場。
<解決方案>
隨著消費群體的更迭交替，新一代消費者的消費觀念與上一代物質(zhì)貧乏的群體迥然不同，上一代消費者更注重產(chǎn)品本身的價格、質(zhì)量，忽視的是品牌與體驗；而生活在信息化多元時代的年輕群體，消費意愿強，敢于嘗鮮，在挑選產(chǎn)品時以品牌為參考進行購買，并且對于滿足自身愉悅的小額消費更為看中其精神層面是否與自身相互契合，無疑也就對品牌的要求提出更高的標準。零散的、不具備系統(tǒng)性的品牌無法承載更高的發(fā)展目標，會嚴重阻礙品牌持續(xù)發(fā)展。在同質(zhì)化的散裝糖果市場競爭中，除了外包裝的視覺效果，品牌整體的完備性與調(diào)性才是讓消費者在浩如煙海的競品中記住辨識品牌最有效的途徑，通過大量市場調(diào)研，多輪頭腦風暴的研討，經(jīng)過對市場與消費群體的仔細研究，繽策為超越糖果構(gòu)筑品牌專屬IP，以多樣化的包裝風格，喚起消費者的認同感；將勤勞真誠，暖心甜蜜的品牌專屬精神融入其中，重塑品牌標志，以多樣化的風格結(jié)合品牌IP全方位垂直化融入包裝，打造出超越糖果的新面貌。
<服務(wù)項目>市場調(diào)研、品牌IP、品牌形象、品牌Logo、包裝設(shè)計
<服務(wù)時間>2019年
【市場調(diào)研——與眾不同，脫穎而出】
品牌主營的散裝糖果競品眾多，受限于產(chǎn)品體積小，數(shù)量多，展示呈堆狀等因素影響，大部分同類競品糖果僅僅擁有絢麗的視覺效果，并未兼顧品牌的傳播，無法讓消費者記住品牌，同時也無法與其他競品相互區(qū)別，通過對糖果集散中心南極市場的實地調(diào)研，繽策發(fā)現(xiàn)糖果包裝種類多樣，多數(shù)以實物攝影、小清新插畫及婚慶主題為主，色彩豐富炫麗；糖果類的logo大多數(shù)以紅底白字為主，同時在材質(zhì)上也具有多樣化趨勢，在視覺層面上能夠使消費者眼花繚亂，但由于風格多樣，很容易沒有重點，所以如何凸顯品牌并脫穎而出是沖破市場的關(guān)鍵；繽策認為鮮明突出的方式有很多種，但其中最為有效并能夠品牌構(gòu)建的是消費者熟悉的擁有極高辨識度的IP，在契合品牌的同時，幫助品牌更有效的傳播。
【品牌logo—星級品質(zhì) 不斷超越】
由于品牌原有logo在企業(yè)長期經(jīng)營中，在消費者與經(jīng)銷商心中留下了已有的印象，為了保存原有的辨識度，繽策在原有的logo基礎(chǔ)上將字體、圖形升級優(yōu)化，使得整體更周正美觀；選取星星這一超級符號代表品牌，同時將品牌名稱的拼音開頭字母C刻畫成翱翔于天空的星星，代表品牌不斷突破，不斷精進的核心精神，兼具辨識度與傳播力。字體上更加平滑規(guī)整，視覺上更加敦厚，給人以親切之感。
【品牌IP——甜蜜的創(chuàng)造者】
散裝糖果所屬的快消品市場在消費者親自品嘗之前，視覺包裝能夠直接左右購買意愿，由于迭代更新速度過快以及平鋪的擺放方式，讓消費者眼花繚亂，單純的絢麗包裝并不能幫助企業(yè)在眾多競品中脫穎而出，也無法營造穩(wěn)固的品牌印象。如何讓超越品牌在被消費者認知的同時能夠記住呢？繽策想到了建立IP形象，IP形象自成體系，具有非常鮮明的辨識度，可以散發(fā)魅力、可以吸附粉絲、商業(yè)轉(zhuǎn)化。品牌IP化最大價值在于：通過挖掘品牌的人性，賦予性格、文化、價值觀更像一個有血有肉有靈魂的人，通過持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶參與，進而使用戶產(chǎn)生精神共鳴，在與用戶產(chǎn)生關(guān)系過程中給予情懷和溫度、最終實現(xiàn)商業(yè)價值。
品牌主營的老式糖果在目標消費者新中式過去艱苦歲月的一絲絲幸福，而超越糖果的使命與最宗目的是為廣大消費者創(chuàng)造美味，體驗幸福，正如蜜蜂在消費者心中是勤勞、靈動的象征，一看到蜜蜂會下意識想到蜂蜜，進而聯(lián)想到糖果的甜蜜與芬芳。結(jié)合創(chuàng)始人至今人就在生產(chǎn)崗位上辛勤工作，這份堅守正是超越所代表的的深厚品牌文化的體現(xiàn)，所以繽策在眾多蘊藏著文化原力的富豪中選擇了蜜蜂的形象，加之一束花處理，讓形象更符合時下年輕人的審美，賦予了IP活潑可愛，軟萌逗趣的性格特征，有效的拉近與消費者之間的距離，具象化品牌文化與品牌精神，讓消費者能夠一眼辨認出品牌，便于記憶與傳播。
【品牌包裝——繽紛多彩 鮮明亮麗】
由于超越旗下產(chǎn)品線眾多，各個產(chǎn)品線對應(yīng)的目標消費人群也不同，所以繽策在調(diào)研大量資料并進行多輪頭腦風暴后，按照其產(chǎn)品線為其量身打造品系專屬的包裝風格，在兼顧產(chǎn)品特點的同時，最大程度凸顯品牌。
由于品牌品類中傳統(tǒng)中式糖果占比較高，同時品牌精神內(nèi)核也貫徹了傳統(tǒng)勤勞勇敢的要素，所以在通用外包裝上，繽策決定選用融匯古今中外集大成者的國潮等個，配合時下流行的厚涂風格，加入松柏、桃花、祥云等傳統(tǒng)意象使得畫面具有濃郁的中華氣息，品牌IP則換上了京劇頭飾，這一代表這國粹的經(jīng)典符號，讓消費者聯(lián)想到傳統(tǒng)文化；縱向排版形似春聯(lián)，與背景中雕花窗欞相互呼應(yīng)，在內(nèi)容與形式上達到高度的統(tǒng)一；配色上也遵循了傳統(tǒng)年畫中的大氣華美，絢爛奪目，便于記憶與傳播。
作為巧克力線中的禮盒款，本款產(chǎn)品需要展現(xiàn)出其價值感，繽策以品名浪漫星空進行構(gòu)思，以相框框住浪漫的星空，傾灑而下的夢幻銀河系，星座隨之奔涌，將璀璨的星光帶入心田，恰如甜蜜順滑的巧克力浪漫入骨，星星型的仙女棒點綴其中，增添了活潑時尚的氣息，主色調(diào)選用天空與云霞的漸變色系與金黃的畫框?qū)Ρ弱r明和諧，層次感十足；原創(chuàng)設(shè)計字體加入象征浪漫甜蜜的絲帶與愛心 ，其中浪字與漫字的連接處也可視作兩個比心的手，更加突出包裝的曼妙迷人的氛圍，整體包裝柔和輕快，時尚爛漫，令人過目難忘。
本系列產(chǎn)品為傳統(tǒng)口味的水果硬糖，經(jīng)典的造型與質(zhì)樸的滋味是對往昔歲月的紀念，目標消費人群為中老年群體，所以包裝運用經(jīng)典版畫與品牌專屬輔助圖形構(gòu)成畫面，老式銅版畫風格，爽朗利落，線條根根分明，帶有鮮明的年代感，針對產(chǎn)品目標客群激發(fā)出熟悉與親切感，并明確產(chǎn)品老式水果糖的產(chǎn)品屬性。專屬的輔助圖形讓品牌更具辨識度；版式方面，在致敬經(jīng)典老式糖紙的基礎(chǔ)上，讓元素之間的聯(lián)系更為緊密，整體更為美觀；在色調(diào)上，利用對應(yīng)的產(chǎn)品口味代表色調(diào)進行區(qū)隔，讓消費者能通過顏色辨別出口味，同時柔和飽滿的色調(diào)凸顯出復(fù)古懷舊的感覺，強化產(chǎn)品技藝的同時，在消費者心智中將超越與老式水果糖相連接，便于記憶傳播。
外包裝使用色彩與銅版畫技法，刻畫了盛滿美味水果的老式果盤，寓意產(chǎn)品五彩繽紛，香甜宜人的特點，背景使用品牌專屬輔助圖形，增加了整體的質(zhì)感 ，放射線元素與顆粒肌理營造出復(fù)古氛圍，同時起到了引導(dǎo)消費者視線的作用，使得水果與產(chǎn)品更加鮮明突出；字體上使用原創(chuàng)設(shè)計字體，整體比例稍顯修長，厚重的筆劃又增添了年代感，更符合產(chǎn)品傳統(tǒng)口味的特點，主色調(diào)使用漸變顏色鮮艷明快，以粉色調(diào)為基礎(chǔ)將多種時尚輕快的顏色融合在一起，和諧中流露著一絲清新，更符合當下消費者審美偏好。
新式水果糖面向的目標消費人群為年輕群體，而刺激購買欲的最好手段就是真實攝影元素，利用逼真的視覺刺激引導(dǎo)消費者進一步聯(lián)想，為了更好的與其他常規(guī)的糖果包裝相區(qū)隔，畫面中的水果插畫采用了真實向的厚涂畫風，與常規(guī)使用完整的水果相比，切片的水果更能凸顯鮮嫩多汁，飽滿甜蜜的感覺，在視覺上引發(fā)消費者食欲，激發(fā)購買欲望。在色調(diào)上，使用與產(chǎn)品口味對應(yīng)的水果本色，強調(diào)了水果糖的屬性，色調(diào)上活潑鮮艷，鮮明突出，惹人喜愛；整體包裝以超級符號為基礎(chǔ)，產(chǎn)品特點突出，時尚大方，符合現(xiàn)代消費者審美，整體兼具記憶點與美感，便于消費者記憶識別傳播。
