<項(xiàng)目背景>
黑龍江省五常市淶晟水稻種植聯(lián)合社成立于2018年，是由五常市營城子滿族鄉(xiāng)十五家農(nóng)民合作社成立的水稻種植聯(lián)社，是集水稻種植、生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)、銷售于一體的農(nóng)業(yè)合作單位，在五常市營城子滿族鄉(xiāng)有機(jī)產(chǎn)品種植協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，使用生態(tài)有機(jī)種植方式產(chǎn)出有機(jī)稻米。五常市是東北稻米的核心產(chǎn)區(qū)，五常大米作為獨(dú)立的品類市場(chǎng)發(fā)展處于成熟階段，在置身于紅海的皇糧根兒五常大米想要打開市場(chǎng)局面，獨(dú)特的品牌文化與地域特點(diǎn)是企業(yè)攻克市場(chǎng)最有力的武器。
<品牌訴求>
企業(yè)旗下的大米品類多種多樣，為了全面兼顧市場(chǎng)消費(fèi)客群，選擇了旗下的有機(jī)大米與五常大米兩檔產(chǎn)品作為開拓市場(chǎng)的急先鋒，但同樣的品質(zhì)大米，同樣的產(chǎn)自五常地區(qū)的大米品牌存在成千上百個(gè)，如何在同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)的泥淖中脫穎而出？如何讓皇糧根兒的名字家喻戶曉？這些成了企業(yè)避不開繞不過的當(dāng)務(wù)之急。
<解決方案>
時(shí)代發(fā)展科技進(jìn)步的當(dāng)下，商品之間的差距越來越小，同質(zhì)化的痛點(diǎn)如同魔咒一般困擾著越來越多的企業(yè)，無論是在線上電商還是在線下市場(chǎng)，品牌之戰(zhàn)的關(guān)鍵在品牌文化，這也是品牌構(gòu)成中唯一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿不了，復(fù)制不了的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 在信息時(shí)代，品牌面對(duì)的不僅是來自競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)于消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪，更多的是來自其他娛樂、生活方面的各種信息，這無疑對(duì)于品牌的宣傳是一種噪音，所以當(dāng)下品牌形象與宣傳要研究的課題是在如何更快速、更容易在消費(fèi)者心智中留下自己的印記，所以超級(jí)符號(hào)成為當(dāng)下擺在皇糧根兒品牌問題前的最優(yōu)解。
<服務(wù)項(xiàng)目>品牌調(diào)研、品牌定位、品牌文化、品牌符號(hào)、包裝策略
<服務(wù)時(shí)間>2018年
作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌文化需要彰顯產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和與眾不同的差異化存在，結(jié)合創(chuàng)始人的發(fā)心與愿景，創(chuàng)造出具有獨(dú)特價(jià)值的文化系統(tǒng)。繽策團(tuán)隊(duì)在與企業(yè)座談中了解到五常市營城子滿族鄉(xiāng)自唐興起，清代正始，歷經(jīng)200個(gè)春夏秋冬，世代種植貢米的悠久歷史，是品牌所具備的獨(dú)一無二的天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的根源所在。這使得皇糧根兒有機(jī)大米采用滿族傳統(tǒng)種植方式，進(jìn)行有機(jī)種植，杜絕農(nóng)藥化肥，傳統(tǒng)的生物除蟲人工除草，精耕細(xì)作保證產(chǎn)品品質(zhì)。這也成為了皇糧根兒品牌文化的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。
以兼顧理解與傳播度的slogan——傳承百年的正統(tǒng)成為了皇糧根兒不斷堅(jiān)守與傳承的最好注解。皇糧根兒大米的logo采用了玉璽的形象來傳遞200年的皇室貢米內(nèi)涵，其中的環(huán)繞其中的白山黑水象征著滿族的龍興之地，原創(chuàng)設(shè)計(jì)字體采用了乾隆年間玉璽篆字字體風(fēng)格，將皇糧根三字都融為一體，整體可以視作“糧”字，配合兩旁的水稻紋樣點(diǎn)明了行業(yè)屬性，端莊大氣，頗具皇家風(fēng)范，在具有設(shè)計(jì)感的同時(shí)，能夠?qū)⒒始Z根=正統(tǒng)貢米的品牌印象植入消費(fèi)者心智。
針對(duì)皇糧根兒大米中的高端產(chǎn)品——有機(jī)大米，繽策團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，查閱大量資料后發(fā)現(xiàn)電商市場(chǎng)中有機(jī)產(chǎn)品包裝多數(shù)以紅色與綠色為主，紅色對(duì)于中國民族具有獨(dú)有的心理印記，代表著吉祥喜慶，節(jié)日的歡樂，綠色則代表自然與生態(tài)，在視覺層面上大多數(shù)都趨于同化，無法留下獨(dú)特的品牌印象。在確定品牌文化后，在延續(xù)傳承滿族百年正統(tǒng)貢米的主題下，繽策團(tuán)隊(duì)在如何表現(xiàn)滿族傳統(tǒng)方面進(jìn)行了大量的資料收集整理與研究，發(fā)現(xiàn)代表滿族皇室的顏色正是有機(jī)大米品類中幾乎沒有的藍(lán)色，這種差異化的顏色本身就能夠起到超級(jí)符號(hào)的作用；在內(nèi)容方面則選取了與品牌logo相同結(jié)構(gòu)的龍與皇城組合而成的元素，一方面呼應(yīng)logo，另一方面不斷加強(qiáng)皇糧根兒的品牌印象，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
皇城與正在耕種的滿族旗人通過川流不息的淶流河水一脈相承，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的是不斷辛勤耕種的正統(tǒng)品質(zhì)，鮮活的色彩與豐富的意象讓人不斷產(chǎn)生聯(lián)想，將品質(zhì)感與故事性通過易于理解的方式傳遞給消費(fèi)者。
包裝是距離消費(fèi)者最近的品牌宣傳，同時(shí)也是最直接有效的品牌占位，所以要打造超級(jí)符號(hào)的關(guān)鍵在于專屬元素符號(hào)的不斷重復(fù)，形成套系的歸屬感，才能有效的占領(lǐng)品類中消費(fèi)者心智。
對(duì)于皇糧根兒旗下的另一款產(chǎn)品，繽策將玉璽構(gòu)圖的版式保持不變，將主色調(diào)改為金色，象征著產(chǎn)品的黃金品質(zhì)，在畫面內(nèi)容上則突出強(qiáng)調(diào)了不斷辛勤耕耘的滿族旗人，代表著精耕細(xì)作的產(chǎn)品特點(diǎn)，與上一款包裝收獲的主題在內(nèi)容上相互呼應(yīng)，給人以套系之感，這種在熟悉元素中創(chuàng)造的新鮮感正是品牌脫穎而出的關(guān)鍵所在，企業(yè)在未來將逐漸擴(kuò)充產(chǎn)品線，逐步建立皇糧貢米的超級(jí)符號(hào)，為進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
